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中国品牌普遍缺乏好英文名字  
中国品牌普遍缺乏好英文名字

中国品牌普遍缺乏好英文名字

想要拥有一个好英文名字,“定位之父”艾·里斯给准备走出国门的中国品牌这样的建议,他认为中国品牌普遍缺乏一个好英文名字,而这并非是小问题,可能将成为中国品牌走向世界的主要障碍。例如“Lenovo”这个名字就比较糟,它听起来像一块意大利甜点的名字,在英语中,响亮的名字很少用“O”这个字母作为结尾;青岛啤酒的英文名字更糟糕,“TSINGTAO”,对于英语而言,这是一个很难发的音。

当然,这并不是提出公关第一广告第二主张的艾·里斯中国此行的首要目的,他更想告诉中国企业的是,将业务和品牌聚焦,并采用多品牌战略。

不要吝啬使用多品牌

“中国品牌潜力巨大”,艾·里斯还特意强调这不是什么客套话,不过他认为中国品牌最大的问题是延伸过广。当一个企业进入很多业务时,而把品牌放到越多的产品上,代表的意义就越微弱。

艾·里斯认为,当企业进入不同业务领域时,要奉行多品牌战略。这并不是中国企业擅长的,它们往往进入几个或者十几个业务单元时,仍采用一个品牌。

企业在两种情况下面临多品牌战略的选择:当现有品牌占据所在品类的主导地位的时候,企业应该主动分化,推出第二品牌;当企业有机会在新领域开创新品类的时候,应该推出第二品牌。

当然,实施多品牌战略的真正动力源自多品类的发展推动。科龙集团的品牌布局是企业管理层误解多品牌战略的典型例子。按照规划,科龙代表高端冰箱和空调,容声代表中端冰箱和空调,康拜恩代表低端冰箱和空调,华宝是策略性品牌。这是典型的自内而外的品牌规划思路,丝毫没有考虑各个品牌所处品类的竞争情况和分化机会。

企业通常认为,旗下的各个品牌应该保持统一性和系列性,可以让消费者一眼就可以认出这几个品牌同属于某个企业,从而可以互相支持,(文章来自活动策划公司、上海公关公司),“协同发展”。正确的做法恰恰相反,多品牌之间应该互相保持差异性和独立性。

首先,在命名上,应该尽量回避“家族”特征。错误的观念认为保持家族特征可以达到壮大品牌家族的效果,但实际情况恰好相反。同时,在视觉上也要保持独立性。例如凌志没有使用丰田的LOGO,奥迪也没有使用大众的LOGO,因为它们分属于不同的市场,需要有独立的识别。在色彩、包装等其他方面也应该保持独立性。

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