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你的一半广告费浪费在哪里?  
你的一半广告费浪费在哪里?

你的一半广告费浪费在哪里?

有一位著名的广告人曾经说过一句名言,我的另一半广告费被浪费了,但却不知被浪费到哪里去了。综观中国市场的营销活动,这种广告费浪费尤其严重,有的恐怕不止一半,甚至全部白搭,赔上老本。笔者经过分析,发现广告费浪费并不是不知所向,还是有迹可寻的,特总结几条如下:

一、定位不清是广告费浪费的根源

定位不清的直接后果是目标消费群体模糊,进而导致广告诉求方向紊乱,什么都想说,什么都没说清楚,主次不分,重点不明,或者诉求对象主次颠倒,或者根本就是棍扫一大片,期望打着什么是什么。

广告就是沟通,如果连自己的沟通对象都找不到,或者找错了,那么这种沟通无疑是对牛弹琴,白费力气,这种浪费恐怕不止是一半,而是广告费的全部了。

可想而知,定位在营销活动中的重要性了,因此在广告活动开始之前,请首先给你的产品找一个恰当的位置,而且这个位置必须是消费者心理一个正在期待的需求,更重要的是你的产品能够占领这个位置,恰好满足这个需求位置。切不要贪多贪大,营销和做人一样,(文章来自活动策划公司、上海公关公司),一个恰当的位置比膨胀的欲望会让你收获更多。

二、卖点诉求不明确

产品要具有销售的生命,就必须给它确定一个与众不同的卖点,并用明确的诉求告诉、引导、激发消费者。当然,卖点的与众不同,并不在于刻意的求新求奇,最重要的是要把产品本身最具特色的优势说出来,带给消费者实实在在的利益需求点,缺乏价值和利益的卖点诉求是不成功的。

很多广告之所以不成功,我认为陷于了两个明显的误区,一是过于求新求奇,目的和手段颠倒;一是把广告过于艺术化了,以艺术掩盖了营销的本质,于是传达的信息只见到艺术的画面和语言,而不见产品。

根据笔者的经验,卖点提炼不外乎以下几种思路:一是从产品本身的物理属性上去提炼;一是寻找产品本身特点与消费需求的交集;一是赋予精神和文化的价值利益点;一是借鉴或差异化竞争产品的卖点诉求;一是创造或者摒弃。

卖点诉求不明确导致的必然是广告诉求的紊乱,面对你的消费者却不知道说什么,或者语无伦次,或者消费者感觉不到你的诉说,广告费浪费当然是爱你没商量。

三、混乱的媒体组合策略

整合营销传播策略既是一种资源整合策略,也是一种有效的媒体整合策略,“整”是根本,“合”是手段,没有有效的资源“整”,就不可能实现最佳的媒体传播组“合”。但现实是,整合营销传播策略流于了形式,很多企业把几种媒体的简单相加等同于整合营销传播,根本不考虑媒体和目标消费群体的吻合度,基本使用的是“撒网式媒体传播法”,电视、报纸、电台、户外等蜂拥而上,全面撒网,反正你也跑不掉,但往往是需要的看不到,不需要的天天见。

整合营销传播讲究的是一种精确传播,一种有效传播,一种集中传播,其意义在于通过资源的整合,实现产品信息与消费群的及时、有效、集中的对话,从而找到销售的接触点。混乱无序的媒体组合是一种盲目、投机的媒体传播,即使达到了销售的目的,但广告费的浪费也是惊人的,无形中消耗了企业的收入。

四、广告表现不知所云

广告表现当然应该是策划公司策划人的责任,正如上面所说的,定位不清和卖点诉求不明确将决定广告的表现,笔者之所以要提出来,是对现在策划人的创意走向担忧,现在的创意作品过多的追求一种艺术的成就,而不是销售的成果,很多作品你根本无法理解或者你要转过几道弯去理解,不是抽象派就是印象派,以艺术的眼光去看绝对是佳作,以营销的眼光去看就是垃圾。

广告表现就是为了销售,这是广告表现创意的铁律,如果是为了获奖,那就去做艺术家,也许二者可以兼得,但首先还是为了销售,这又是基本原则。

五、营销策略的片面和短视

营销策略决不是虚无的说教,很形象的比喻,营销策略就是一个坐标,十分准确地确定了企业或者产品的进退趋避的方向,从而使企业在发展中随时调整保持正确的进攻方向。营销策略是一种战略意识,是基于时下的、长远的营销态势的战略思考和决策。营销策略的片面和短视就像一条线段,路只有一条,而且首先给自己确定了终点,它在广告上的表现就是不计后果的广告投放,笔者把它叫做“掠夺式媒体传播法”。“两败俱伤”具有哲学的普遍性,但在营销上绝对是个例外,不论企业用尽何种手段,而最终受伤甚至死亡的只有企业自己。

六、你的广告落地了吗?

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