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好风频借力 事件营销中的管理之道  
好风频借力 事件营销中的管理之道

好风频借力 事件营销中的管理之道

作为必不可少的一项综合性市场推广方式,事件营销/活动营销集公共关系、形象传播、新闻效应、广告效应于一体,通过在特定时间、特定诚/地点举办的特定活动,与受众进行深入沟通,同时借助密集的媒体传播,创造更广泛的品牌体验。

事件营销Event Marketing,又称活动营销,其成功离不开良好的活动管理。活动管理遵循着项目管理的大方向、大原则,但又有着不同于总纲式项目管理知识的一些特点。

1.活动管理的制约因素

在pMBOK第四版中项目管理受到范围、成本、进度与质量的三重制约,从广义上讲还包含了资源和风险的制约。对于活动管理来说,时间即进度通常是先决条件,无法改变。活动时间的改变,尤其是大型活动,会改变重要人物的行程和已确认参加人员的安排,对品牌产生负面影响,只有发生不可抗力因素时才可能改变,比如天气灾害、未获得政府审批等。对于一些普通的风险因素,如下雨、下雪、交通管制、政府审批等,都可以通过提前规划、安排应对措施等加以解决或缓解。

2.活动管理的阶段划分

通常来说,项目管理过程等同于项目管理生命周期,包含启动、规划、执行、监控、收尾五大过程组;项目管理过程不同于项目阶段,可以在项目生命周期的不同阶段反复发生。在活动管理中,项目管理过程与项目阶段完全可以重合,但在启动、规划、执行、监控、收尾过程中还需加入现场的环节。将现场单独作为一个阶段或过程独立出来,活动策划,一是因为其重要性,活动管理的最终目的是完成现场,前期所有的启动、规划、执行、监控等工作都是为了在现场取得完美的展示,现场的成功与否直接决定了项目的成败。二是其工作内容有别于前面的阶段,作为独立的环节有利于加强管理与控制。

3.活动管理中的知识领域

在pMBOK第四版中,五大过程组与九大知识领域构成项目管理知识体系与框架,通过横向、纵向的不同维度形成严密的控制网络。在活动管理实践中,还需要格外关注场地管理与安全管理。

1)整合管理:大型活动往往包括形象设计、视频音响、舞台灯光、餐饮服务、食宿安排、展览展示、现场人员服务等多个环节和界面,工作性质不同,并且干系人众多,各界面之间需要实现良好的整合管理,并且在相互竞争甚至矛盾冲突的目标中寻找平衡。

2)范围管理:范围管理的重要内容是创建工作分解结构WBS,WBS分解须遵循100%原则。在活动管理中,WBS分解同样需要保证工作没有遗漏和交叉,通常按照任务的不同来分解,比如赞助商管理、媒体公关、视频音响管理、平面及展示设计、餐饮、接待、分会场管理、后勤物料管理、兼职人员管理等。

3)时间管理:活动管理往往采用倒推法来计算进度安排,因为举办时间确定,往前可以推出不同时段应完成的里程碑计划,经过进度压缩,得出活动管理的进度计划表。

4)成本管理:大型活动中成本管理与采购管理密切相关。通常活动的成本可以分为外付成本和服务费用,与优秀的供应商建立良好稳固的合作关系,可以确保成本在可控的范围内,并且减少项目风险和降低管理成本。

5)质量管理:质量的内涵与外延随着需求的提高不断发展深化,不仅仅包括以结果形式出现的产品质量,还包括形成期间的过程质量。pMBOK中强调质量管理是达到要求和适合使用,但在活动管理中,创意的成分往往成为活动质量的决定因素,能否产生合适的创意和圆满实现创意是活动中质量管理的重要内容。

6)人力资源管理:活动管理中人力资源的分配往往在启动阶段仅是少量核心团队成员,随着规划的完成,执行过程人力投入量迅速增加,在活动现场除先前参与的团队成员外,可能会使用大量临时人力,在短时间内对临时人力的招募、培训与管理成为一项重要的管理内容。

7)沟通管理:大型活动同样面临着复杂的沟通管理,干系人可能涉及到内外部全职、兼职工作人员、供应商、赞助商、媒体、客户、参加者等。不同干系人对于活动了解程度、参与程度、关注重点不同,需要建立不同的沟通策略进行管理。

8)风险管理:不仅仅是天气,有太多的不确定因素可以成为活动管理的潜在风险,如定购的物品在运输途中出现毁损、因飞机延误造成重要人物无法出席、主持人因病缺席甚至使用了新的供应商、新的场地、新的技术等一切不熟悉的都可能成为风险。然而90%以上的风险都是可以预测和管理的。提前进行风险规划和应对、将风险回避、减轻、转移等贯彻进入日常活动管理中,将防止项目成员成为被动的救火队,活动前的串场彩排也能有效的发现问题及解决问题。

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