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NBA的商业运营之道  
NBA的商业运营之道

NBA的商业运营之道

NBA是美国国家篮球联盟(National Basketball Association)的缩写,位居美国四大职业体育组织(棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟)之首,有着广泛的国际影响力。NBA不仅仅是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织,从广义上说,NBA更是一个擅长活动组织、策划以及营销的全球大型活动运营机构。

NBA从传入中国至今只有30年,它从一开始的默默无名到如今的叱诧风云,其中不乏成功的商业活动运作。

1、早期的互访活动。改革开放之初,中国市场的“潜规则”追根究底就是深层的政治文化规则。NBA最开始就是以政治之力,通过组织篮球友谊赛等活动,向中国表示中美体育组织的友好关系,借此打入中国市场。

1982年,由多名NBA明星组成的临时队伍来到中国,与中国国家队进行表演赛。随后,作为中美文化与教育交流协议的部分项目,中国国家队于1985年NBA常规赛开季前来到美国纽约,开始了为期一个月的“NBA——中国友好之旅”,期间与多支 NBA 球队比赛,并得到“红衣主教”雷德·阿勒巴奇传授任教经验。可见,NBA与中国国家队这些早期的互访活动既是文化交流的需要,也是美国NBA试图借助体育的外交活动走近中国的需要。

2、开展教练交流、培训活动。1993年到2001年,NBA在中国得到快速的发展,在这一时期,为满足与日俱增的篮球迷闲暇消遣的要求,我国媒体对当时已经享誉全球的 NBA 的报道日渐增多。NBA 球队与中国篮球的交流除了场上的真枪实战外,还策划和组织了双方的教练交流、培训活动。2001 年 6 月 16 日至 23日,NBA 球员王治郅、安托万·贾米森及杰罗姆·威廉姆斯,连同达拉斯的助教小尼尔森参与 NBA—CBA 友好之旅。教练小尼尔森为 100 名来自北京的教练举办了为期两天的教练训练营。贾米森及威廉姆斯则联同 CBA 球员焦健及张云松在紫禁城为1200名特别邀请的球迷进行了篮球技术示范。中国教练也开始到 NBA 学习,例如前国家队主教练王非于 1999年 10月到2000年3月到美国达拉斯小牛队学习半年。这些交流活动为中国职业篮球改革提供了借鉴,同时促进了NBA在中国的发展。

3、球员球迷文化活动。中国篮球市场的不断升温,也引起了众多NBA球星的兴趣,他们开始了各自的访华旅行。1997年8月至9月,明星中锋沙奎尔·奥尼尔前往包括香港和台湾在内的多个地区,举行友好之旅,以推广他的音乐和篮球运动。1997年8月25日至31日,NBA球星大卫·罗宾逊和乔·史密斯亲临中国北京、台北和香港为几千名爱好篮球的孩子举办讲习班,并出席了NBA台湾办事处的开幕典礼。2001年8月10日至14日,超级巨星科比·布莱恩特亲临中国的香港及北京,活动策划,通过训练营及技术示范推广篮球运动。NBA 球星亲自来华与中国球迷见面及双方的交流活动,巩固了 NBA在中国的群众基础,使 NBA 在中国更得球迷之心。

4、“球星战术”。一个球队的立市之本,便是球员在球场内所表现出来的专业水准,这便如同市场上的产品,决定了企业的成败。因此,要像开发产品那样去开发球星。“球星战术”一直是 NBA 推广品牌惯用的手段。NBA 的几代经营者都深谙开发球星对于市场开发的重要价值。斯特恩上台时正值湖人和凯尔特人争霸天下,两支球队各有一个巨星——“魔术师”约翰逊和“大鸟”伯德。斯特恩将这一黑一白巨星作为整个 NBA联赛的形象向市场推广,使球迷在喜欢球星的同时喜欢上NBA。在“魔术师”和“大鸟”两人相继在上世纪 90 年代退役之后,斯特恩又以乔丹作为主打球星在全世界推广NBA。这一策略再次收到奇效,乔丹迷人的笑容、经典的吐舌头动作和神话般的技术征服了全世界的球迷,使得NBA成为国际化的联赛。

乔丹退役后,斯特恩又开始寻找新的联赛代言人,科比、奥尼尔、艾弗森、加内特、詹姆斯、韦德、麦迪等人,都是NBA新的人选。

2002年6月27日,NBA 总裁大卫·斯特恩向全世界宣布,姚明以2002年选秀状元的身份加盟休斯顿火箭队,成为继王治郅、巴特尔后第三位正式登陆 NBA 的中国人。这位状元秀瞬即在全球引发了“姚明现象”,广大中国人民对 NBA 投以空前的关注热度。

NBA别出心裁地通过剪辑姚明和巴克利的花絮来表现姚明的球艺,正是通过这些刻意炒作的花絮, 姚明的形象慢慢在球迷的心中树立起来。同时NBA 通过建立姚明和球迷的网站, 让姚明到幼儿园去给孩子们讲童话故事, 在体育馆里播放球迷自己创作的《姚明之歌》,让姚明不厌其烦地和球迷合影等等,让球迷知道姚明是容易接近的。所有这些, 都大大提高了姚明在中美两国的知名度,树立起了他的体育文化交流大使的形象,对在国际上推广 NBA 起到了巨大作用。

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