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动态创意优化:先开枪,后瞄准  
动态创意优化:先开枪,后瞄准
文/周本能(华扬联众数字营销研究院研究项目总监)
 如果听过Bryan Adams为1991年电影《侠盗罗宾汉》创作的名曲“(Everything I Do) I Do It For You”,恐怕很难想象这支如此动人的作品在电影制作过程中曾被枪毙掉,几乎胎死腹中。

类似情节在广告创意环节并不罕见。广告主的预算总是有限的。以前就算有无数好创意,也只能千军万马过独木桥,留下一支(或者几支)幸运的稿子,进入最终投放。这个过程中,如何让好创意不被误杀很关键。
 
在采用程序化创意方法后,局面有所改观——再不必严格杀掉我们那些拿不太准的稿子,从而留下更多可能成功的作品,然后同时投放成百上千个创意版本。看上去这比以前已经进了一大步,但同时另一个问题也凸显出来——如何能客观地保障数量如此多的版本中每一支广告的品质?
 
一直以来,我们主要依赖的是广告主自身及专业创意人士的判断。他们认为消费者希望看到什么、喜欢看到什么,就选择哪个。如果离目标受众更近一步,则会在正式投放前进行小规模的A/B 测试,然后再根据结果决定是否让广告大规模投放。

但程序化创意所产出的版本实在是太多了,传统方法不能完全适用。有更好的方法吗?

现在有了。这就是今天要说的“动态创意优化”(Dynamic Creative Optimization,以下简称DCO)。简言之,DCO是在多版本广告投放的过程中,根据受众反应来评估创意传播效果,动态调整不同创意版本的投放策略(比如曝光量分配),从而实现广告活动整体效果优化的机制。

 
让受众自己选举创意

“黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”。

与以前靠预先洞察和经验筛选创意作品不同,DCO直接让最终受众用行动投票,选举喜爱的广告创意。

DCO在广告投放过程中,利用监测数据来观察受众的行为反应,判断其接受程度。例如,从广告页面的停留时长可以推断他们对广告内容是否感兴趣,从点击率、互动率、转化率等数据指标可以了解他们的参与意愿。

把多个版本的广告创意作品数据进行比较,就能清晰地识别出哪些版本更受欢迎,传播效果更好。如果配合投放过程中所获得的人群属性信息,还可以进一步观察不同人群对创意版本的偏好差异。

需要强调的是,DCO的最终目标往往不是要筛选出一个表现最佳的创意版本,而是筛选出一组表现最佳的创意版本。


实时迭代,优化投放策略

“天下武功无坚不破,唯快不破”。

基于实时更新的广告创意效果数据,DCO就可以对广告创意的投放策略不断调整,实现快速纠偏和动态优化。

在DCO前期,大量创意版本同时投放,需要利用优化规则参数设定,快速将创意版本数量收敛到适合于本次广告活动投放量的规模。通常情况下,这个过程可能会持续几天。

此后,各广告版本的曝光量分配比重便会逐渐趋于稳定。最终,保持某些差异化创意版本获得合理的投放量分配,而不是过度集中于极少数版本,就获得了一个适度优化的创意群组。

整个过程中,创意作品的物料会通过DCO平台批量更新,不需要媒体再次介入,因此即便是针对同一个广告位,也可以提供不断变化的多版本广告内容。

计划跟不上变化,没有哪种策略能够一贯正确,这在互联网环境中尤其明显。有了DCO的动态优化能力,创意群组就可以在实际投放中不断迭代,从而形成具有实效的媒介投放资源分配方案。


程序化创意的好搭档

“存在即是合理,成功即是正确”。

从一群创意中选出最好的进行投放,让广告的效果最大化,这是即将成为过去的逻辑。当广告创意能够多到确保其中有足够数量的好作品,又有能力在投放过程中随时调整时,最佳的优化方法就不再是人为地事先过度筛选,而是把足够的空间留给DCO,让受众来投票。

因此,与程序化方式所产出的海量创意相配合,DCO的潜力才能够得到最大发挥。利用DCO将海量创意优化成合理的创意群组,其结果产生的过程同时也是证明过程。

 
DCO的好处并非仅限于此,它还有许多延展空间。例如,通过轮流曝光不同的广告内容,我们可以降低受众的审美疲劳,同时获得不同受众对细分创意的偏好数据,这对后续的创意和投放都能产生许多帮助。比如……

嗯……问个问题。

你喜欢卡通电影《大圣归来》中的哪个角色?
大圣?小和尚?老和尚?天蓬元帅?大boss?
都不是?
难道你喜欢长得跟史莱克一样的山妖?!
好吧。
萝卜青菜各有所爱,我知道啦。
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