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为什么有人说戴几百块的表还不如不戴?  
为什么有人说戴几百块的表还不如不戴?
为什么人们会买1000多的衬衫,买几万块的包?手表更是如此。为什么有人会说戴一块几百块钱的表还不如不戴?要知道,在现代社会,计时这个基本功能早已可以轻易实现,无论是手机还是几十块的电子表,都可以起到计时的作用。

单纯从功能角度来说,这种行为甚至是不理智的。1000多的衬衫并不会就比100块的衬衫质量好出十倍,而几万块的包也就只是一个包而已,人们真的在为时尚而沉迷。
时尚,品牌,口音,身形,甚至生活状态,都是身份标识的一种。都需要场景塑造。
品牌更多时候并不是功能性的需求,而是身份标识,即通过它们向周围的人标明:我是谁。我处在什么样的阶层,我的收入如何,我有什么样的生活追求。
你用什么手机,苹果?锤子还是小米?又或者华为酷派?这是你的身份标识。
你手机里装了什么APP?APP就是对你更精确的划分。你用什么记笔记?有道云笔记还是印象笔记?又或者锤子便签/苹果便签?你看大象公会、果壳,知乎、丁香医生、罗辑思维又或者糗事百科,这些也是你的身份标识。
你如何处置你的闲置资金?存银行还是余额宝?又或者买P2P理财?选择哪家平台?风险偏好高的甚至会选择股票,期货等。又或者选择熟信进行社交式的投资?能够用熟信理财代表了你紧跟互联网发展,并且周围朋友的圈层比较可靠?一个富士康的工人,周围工友的流动性非常大,也就意味着他更难在这种环境中使用熟信。这些行为也是身份标识。
人们通过各种各样的身份标识,进行自我确认,向他人表达自己,标明自己的圈层,同时,也通过这些标识去对周围的人进行判断和划分,识别一个人的贫富等级、地位高低、教育程度,甚至生活经历和职业,甚至建立鄙视链。
比如说,人们看到一个人穿几十元的短袖,露趾凉鞋,走路吐痰,说话带有浓重口音,就默认将他划分到文化水平低,收入低,刚进城的农民工,虽然不一定准确。又比如我们看到一个人在社交网络晒在星巴克喝咖啡的照片,就默认他可能生活在三西线城市,周围没有星巴克。又或者收入不太高,去星巴克喝咖啡是一件比较稀罕的事。因为,人们不会刻意去晒一件自己经常做的事情。在这里,星巴克就不只是咖啡,成为了别人对你进行判断的身份标识。
一切身份标识,暗含在场景中。
前段时间看到的一本书里提到运动文胸最近在国内很火爆。就是图中这种:

运动内衣隐含的场景是女性瘦身和锻炼的健康生活。其代表的身份标识是:对生活品质有追求,达到一定的收入水平,有钱有闲。否则月入3000,徘徊在生存线上的女性,也没有时间和精力去穿这种衣服花几千块到健身房挥汗如雨。
此时,品牌卖的不是运动文胸,而是一个女性愿意身处其中的场景,通过这个场景,女性获得身份标识,对他人进行表达。
同样,你有没有发现最近越来越多的人开始在社交网络晒健身房的照片,或者晚上跑步的照片?并隐约露出脚踝处New balance 或者 asics 的logo,最不济也得是个nike或者Adidas吧。如果晒出来的是李宁或者安踏,可能别人不会当面耻笑,但默认已经将对你的评价划低了一档。
在哪健身,健身房环境怎么样,健身时穿的运动文胸,跑步选择的NB/asics,健身后喝的蛋**还是 heyjuice 果蔬汁等等都属于身份标识。
跑步并不仅仅是跑步,健身也并不仅仅是健身。很多事情并不是因为我们热爱它而去做它,而是因为它的场景隐含的身份标识让我们热爱,能够帮助我们进行自我确认,也给别人传达“我过的是这样的生活”的信息,这些信息被他人用来对我们进行圈层划分。
这种划分,甚至不需要大脑刻意去思考分析。经过多年的锻炼,我们已经可以做到在短时间接触后,下意思地对一个人的家庭情况,受教育水平,收入状态甚至职业有大致的判断。
穿什么样的衣服,什么样的鞋子,用什么样的手机,戴什么样的表,普通话说的怎么样,会说英语吗,甚至走路姿态怎么样等等细节,都会在短时间内被他人捕捉到变成身份标识。所以也有网络上的面试攻略教人去应聘时穿得贵一些,争取到更高的薪水的可能性更大一些。
经过划分之后,人们对低于自己圈层的人表示呵呵和轻视,而更关注高于自己圈层(财富地位等条件更优)的人,心生羡慕并不由自主进行模仿。随着时间发展,被模仿的对象越来越发现自己的身份标识已经越来越大众化,无法起到与周围不如自己的人进行区分的作用,为了不与这些人为伍,被模仿者只能再次选择新的时尚以示特立独行。此所谓时尚的变迁。
我观察到的一个例子是这样:在过去物质匮乏,食物不丰富的时候,吃饱是一件比较奢侈的事情,富人吃得饱,营养好,又不需要繁重的体力劳动,所以会更白胖。身体瘦弱往往意味着你处在下层阶级,需要做繁重的体力劳动。于是整个社会都偏向于以富态为美。

随着社会发展,物质越来越富裕,吃饱已经不是一件难事,原来的穷人在能吃饱饭之后,大量摄入碳水化合物等,没有节制,更容易在长胖,而本来的上层阶级发现自己的身形已经无法表明自己的独特身份,让自己与普通阶层区别开来,于是开始选择节食、瘦身、健身、减肥、保持身形……

说白了也是身份标识的需求。(也可参考肯德基在中国的地位变迁)
这个例子不严谨,只是我的推断,但意思就是这个意思。
所以,作为品牌,我们要考虑,我们的产品为用户提供的是一个什么样的场景,这个场景是高频还是低频?能够成为时尚吗?场景背后隐含的身份标识是什么?攻占的是上层阶级还是下层阶级?能帮助建立什么样的鄙视链?
当我们能准确定义一个场景,并将场景背后的身份标识发展成为一种时尚,一种亚文化的时候,我们的品牌也就成为一个有强力消费主张的社群。

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