宁波数字营销策划：京东到家O2O的态度营销是怎么玩的？

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当下，O2O的局很热闹，都是大佬入局、血拼，但玩法上大都走的是简单、粗暴的烧钱模式，或者是拉新、转化的用户获取套路。局很热，诚然，但是外行看热闹，内行却是看门道。作为一个O2O品牌，怎么用更优雅、站着的方式，于情，赢得客户，于利，实现商业价值，这是一个值得探讨的问题。

6月26日，成立100天的生活服务平台京东到家联合700bike、荷兰旅游局发起的Enjoy your Coffee, Enjoyyour Life活动，让外界第一次感受到了O2O领域态度营销的新能量。(700bike是具有互联网属性的创业公司，荷兰旅游局是具有官方属性的旅游目的地推广机构)

O2O不仅要有态度，更要有品质

作为京东到家成立以来的一次全方位跨界合作活动，也是首届宅购节的重要组成部分，国民暖男佟大为牵手京东到家，上演了一场规模空前的促销活动。除了实惠让利以外，营销手法上也可圈可点之处颇多。与实体商品的电商比，O2O模式的消费、服务频次更高，更接近每个人的生活空间，更能体现每一个人的生活态度和品位。所以对任何一家O2O平台来说，生活方式的彰显和态度、价值观上的传递，变得更为重要。

京东到家与700bike联合导演的这一场有关生活品质的营销大片，就充分体现了这一点。

在6月26、27日这两天，京东到家幸运的用户既能享受到香醇美味的咖啡，又能与崇尚自由、健康生活态度的骑行者零距离接触。通过骑行的生活方式给用户递送咖啡，国民暖男佟大为也作为品质生活大使身份参与其中，这不仅是吸引眼球的方式，更能传递一种品质生活的理念。

促成三方有机的合作，并非简单的机缘巧合，而是品牌基因中有着相同的对生活的品质追求和理念。京东到家是O2O领域的新锐，今年4月份正式上线，面向品质生活人群。作为新兴互联网企业的代表，700bike始终关注都市里喜欢运动、喜欢生活情趣的人群，7月将发布新一代的城市自行车，本身就有很高的关注度。而荷兰旅游局在中国也有良好的口碑和形象，代表着一种高格调的西欧风情。三者碰撞到一起，自然可以擦出炫目的创意火花。

跨界与贴标签两大关键词

剖析这次营销事件，其中有几个关键词值得一提。一个是跨界，一个是贴标签。任何一次营销事件，都有明确的传播诉求，京东到家传递的是O2O的品质生活理念，但如果仅仅是围绕着超市、送餐、鲜花等目前覆盖的品类，去塑造高品质人群的3公里生活圈，就会略显干瘪。所以，京东到家巧妙地选择了跨界的方式，各司其职。京东到家作为平台接单，十个咖啡厅拿到订单后制作咖啡，再由700bike的运力骑车送咖啡和荷兰郁金香，所有对接全部通过O2O来完成闭环服务。

咖啡一直是高端生活品质的代名词，也是品质生活的象征之一，而城市里追求自由空间的骑行一族们则代表着最具特征化的生活方式，京东到家联手700bike，都属跨界合作之举。而将顶级咖啡送到消费者手里，相当于开辟了一种全新的O2O态度营销新模式，这种极具仪式感的情景，会让用户明显地感受到品质生活的场景，并与京东到家的理念紧密联系在一起，这就是营销上的借势，是一种典型的贴标签的行为。

尝试O2O服务的群体大都为前卫、生活品质高要求的人群，通过这种高B格的姿势，能用轻模式撬动高端白领人群的注意，并对京东到家的O2O服务理念产生深刻的印象。此外，京东到家还发挥了众包优势，通过社会化力量参与的创新物流模式，众包运送人员配送单量接近三分之一，充分利用了社会化运力的先进理念。

O2O营销里的进化论

这几年，各种O2O的服务模式和平台如雨后春笋般冒了出来，为了吸引用户尝试 ，都采取了大幅补贴和流量获取的策略，送餐、看电影、打车软件等领域都如此。但实际上，这种粗暴、单一的营销方式，虽然在短期内能引发爆棚，但从长期看用户流失，活跃度并不理想。聪明的O2O企业，应该转变思路，从精神、情感上去区隔和定位，在用户群心中开辟新的空间。

这不仅符合当下社群经营的趋势，即围绕着人群的生活、精神所向去做文章，从营销角度讲，也是朝着更高端形态的一种进阶。

这一高级进化后的营销模式效果也相当显著，借助于京东强大的技术保障、3公里2小时极速配送服务及适合社交平台传播的海报体，三方元素融合，创意独特，烘托出了高格调的态度。

从京东到家营销策略不难看出，京东到家掀起的一些营销活动一直追求出奇出新，从1元抢购皇太吉的煎饼到高级鲜花送到家；从炫酷哈雷骑行队到广场舞大妈的众包服务；再到这一次的骑行族送咖啡事件，京东到家传递一直是一种生活态度、生活方式，通过分层的营销模式，触及到更多样化的消费人群。这种创新的营销模式都意味着，态度营销将成为未来O2O对抗的一个主旋律。（责编：杨文稀）