武汉数字营销策划：多屏联动内容为王 神奇制药2015年网络传播案
》》》上海品牌策划公司《《《
广告主：贵州神奇药业有限公司
广告目标：如何提升消费者记忆，于竞争激烈的止咳类产品阵营中打出品牌知名度，是神奇制药2014年宣传策略的思考要点
核心策略：神奇止咳产品以糖浆剂产品、强力止咳为主要卖点，为消费者提供止咳药的最佳选择。在详细了解了其消费者主要特征后确立了依托热点内容，巧借力，争露脸。的广告传播策略。
传播运动策划实施背景
神奇制药在2012-2013年的媒体宣传中，持续强化了抗真菌系列产品知名度，而旗下止咳产品依然知名度较低。为了提高止咳类产品的知名度，神奇制药在近两年的传播策略中将以传播止咳类产品为主要目标。
随着社会工业化程度进一步提升，空气污染加剧，呼吸系统疾病的发病人群持续增加，国产止咳类药品市场以稳步向前的态势发展。如何提升消费者记忆，于竞争激烈的止咳类产品阵营中打出品牌知名度，是神奇制药2014年宣传策略的思考要点。
神奇止咳类产品的机会点在于糖浆剂产品在止咳药品类中占据最大份额，外部威胁在于常规糖浆类止咳竞品急支糖浆、京都念慈庵、蛇胆川贝液等拥有较强品牌知名度，小儿止咳品类中葵花药业也已建立小葵花品牌体系；而且以京都念慈庵为代表的品牌在2014年大力投放电视广告，广告费用位列湖南卫视广告主前十。面对强劲的竞争对手，神奇制药如何宣传才能获得合适的性价比和充足的话题量来提升止咳产品知名度呢？
创意核心
消费者洞察：
神奇止咳类药品的核心消费者定位为20-40岁偏女性人群。她们又分为成人止咳药的使用者和小儿止咳药的购买者。
作为成人止咳药的使用者，20-30岁的她们是年轻、爱美的群体，她们乐于尝新，喜爱偶像剧、热门综艺；30-40岁的她们是优雅、有品味的群体，她们有固定喜爱的品牌，喜爱的演员和综艺内容。
作为小儿止咳药的购买者，她们的身份是妈妈，她们对于药品的选择和使用十分慎重，会受到广告和口碑的双重影响。
品牌洞察：
神奇止咳产品以糖浆剂产品、强力止咳为主要卖点，为消费者提供止咳药的最佳选择。
核心创意：
依托热点内容，巧借力，争露脸。
热点内容集聚明星、话题性，能够迅速传播，覆盖最广泛人群，同时获得大量网民主动传播，是快速提升品牌知名度，增加品牌影响力的最佳内容载体。
选择重点投放时段目标人群最集中最火爆的内容进行品牌广告投放，在神奇止咳产品搭载热门内容提升知名度的同时，选择优质资源向目标人群广泛曝光品牌信息，提升品牌记忆度，增强目标人群对神奇止咳产品的喜爱度。
营销传播运动目标：
1）提升神奇制药止咳类产品（强力枇杷露和小儿止咳）在目标人群中的品牌知名度；
2）强化目标消费者对神奇制药的品牌、商标的印象，影响购买决策。
传播策略及实施
需求高峰期进行品牌投放
Q1、Q4天气较冷、气温变化大，是呼吸感染类疾病的高发期，也是止咳类药品的需求旺季。在旺季投放品牌广告，能够及时提示目标消费者神奇止咳产品信息，刺激购买。
2.选择女性消费者最爱的热门资源借势推广
1） 投放内容：未播先火、同时段最热门的古装大剧《风中奇缘》
播出时间：2014年Q4
选择理由：《风中奇缘》作为热门小说《大漠谣》的电视版，拥有大批原著粉丝，粉丝对电视版内容的期待，是收视的基础。该剧集聚刘诗诗、彭于晏和胡歌等一众当红演员，以沙漠狼女为切入点，兼具内容和话题性，是该剧热播的必要条件。该剧上映时间因政策问题一拖再拖，名称也从《大漠谣》改为《星月传奇》再到《风中奇缘》，颇为坎坷，更是吸引了众多粉丝的关注和消费者的好奇心。集中众多因素和关注的风中奇缘，必然是Q4最热门内容之一。
合作项目：
神奇制药通过内容评估和资源评选，最终合作了搜狐视频《风中奇缘》三端通投项目以及同时段优酷网主题剧场项目。
合作关键词：高频次广告、最佳广告位、热门大剧、互动调研
具体内容：
①搜狐视频三端通投热点覆盖
通过三端通投的合作形式，获得了搜狐视频大量硬广资源：pC端和移动端高频次广告露出，倒一黄金广告位；页面资源方面，涵盖首页露出、电视剧频道页LOGO、焦点图和定制页面等广告形式，通过丰富的广告资源和页面资源，借力《风中奇缘》热点内容进行广告投放，全方位，最大化提升神奇制药止咳产品知名度。
②优酷网主题剧场基量曝光
硬广资源包括15s前贴片多屏投放；页面资源包括首页剧场入口和神奇制药专属定制剧场页面内容展示；剧场页包括暑期最热门武侠剧《古剑奇谭》和互动调研。
通过优酷网超大流量的首页入口和定制剧场页面，向广消费者传递神奇止咳产品的品牌信息；通过定量广告投放，进行品牌大量曝光，同步热点内容和互动调研进行品牌传播，从内容、话题、口碑等方面提升神奇制药止咳类产品的品牌知名度。
投放小结：通过热点覆盖+基量投放的组合形式，神奇制药搭乘《风中奇缘》这波热点资源，向大量目标受众进行品牌宣传，有效提升了神奇止咳类产品的品牌知名度。
2） 投放内容：未播先火、2015年初最受瞩目的超级剧集《武媚娘传奇》
播出时间：2015年Q1
《武媚娘传奇》是范冰冰重回小屏幕之后的打制作。该剧花重金投资、制作精良，帅哥美女众多，包括老牌美女张庭、周海媚，台湾文艺女神张钧甯，张馨予，男神团包括皇帝专业户张丰毅、范爷的绯闻男友李治廷，也有新晋绯闻男友即张馨予前男友李晨，话题十足，养眼十足。该剧未播先火，加上范冰冰和一众主演在微博、新闻方面的曝光，不断提升消费者对该剧的期待度，而剧集上线之后的出色表现，也再次证明神奇的选择是正确的。
合作项目：
神奇制药通过多方面评估，最终合作了腾讯视频武媚娘项目的联合冠名和乐视武媚娘相关的双屏合作。
合作关键词：多屏联动、开机大图、聚焦过年、互动推广
具体内容：
③腾讯视频联合冠名
通过内容特约支持的合作形式，获得大量硬广资源：pC端+移动端高频次硬广曝光和暂停角标等丰富的提示性资源；页面资源方面，涵盖LOGO展示、焦点图和定制页面等广告形式，全方位，最大化借力热点节目，同步宣传神奇制药止咳产品。
④乐视网双屏合作
通过内容合作，获得乐视网硬广资源：pC端15s中插广告，针对长时间观看视频的深度用户提示高记忆度广告；移动端通过高频次全流量广告及App开机大图资源，聚焦春节，集中曝光神奇止咳品牌。
神奇制药在pC端广告合作的基础上加强了移动端广告的投放，双媒体组合，分别跳转至pC端和移动端的统一页面，pC端为腾讯主题页面，移动端之前为自制打地鼠游戏，之后调整为定制的亲亲媚娘游戏，贴合宣传路径，统一发声，同步推广。
小结：《武媚娘传奇》未播先火，收视率首播破2，单集破3，稳坐卫视黄金档电视剧冠军收视宝座，成为现象级电视剧,也是观众热聊的话题；更在网络上刮起收看旋风，播放量首播破亿，上线一个月积累达到18亿。神奇制药借力该剧，获得了大量的品牌曝光，并且通过移动端游戏的推广和曝光，持续提升品牌知名度。
3.互动活动同步品牌宣传，增强讨论
2014年Q4阶段针对《武媚娘传奇》项目，设计制作手机端游戏亲媚娘赢Iphone6，游戏利用手绘版媚娘表情包和不同的心情文字提升游戏的趣味性，通过抽奖内容刺激消费者参与，不断加强神奇止咳产品和热剧武媚娘的关联。
游戏通过移动端视频广告跳转导流提升可见度，随着剧情的发展通过微信、微博端的推广，持续提升神奇制药的品牌影响力。
效果说明
通过《风中奇缘》项目合作，神奇制药迅速提高了品牌知名度。播出期间，获得超过3.3亿次的播放量。
通过《武媚娘传奇》项目合作，神奇制药借助热门内容进行大量品牌曝光。播出期间，获得超过9亿次的播放量和4900万次点击，总计覆盖1.15亿人。
通过微博、微信平台的公关推广，神奇制药获得了较高的热议度和关注度。截至2015年2月16日，在微信端累计获得2.4万次阅读量和300多次点赞；在微博平台共计获得9000多次转发和1000多次评论。（责编：杨文稀）
