苏州数字营销： 商业地产行业的O2O营销创新

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准备阶段：

从“店内价值”到“服务呈现”在一切开始前，首先要评估和确定你给顾客的店内价值，在你能够提供的实体产品之上的价值，这等价于，你给了给顾客一个不得不来店里的理由。比如独特的购物体验，定制化的服务。这一步必须是跟公司整体的商业目标的市场定位相一致的。不同类型的商业地产 / 零售在这一层面的体现会不一样。比如假设你的经营项目是摄影，烹饪，也许你可以设置工作坊教室。最重要的商业目标是体现你的差异化。K11并不只把自己当做一家贩卖商品的购物中心。他的定位更像一个线下的社交空间，是一个体验生活，发现生活的地方， 活化本土艺术也是其使命之一。 因此我们不难理解，K11上海艺术购物中心拿出整整一层楼，3000平米空间做艺术。“必须非常注重服务和细节。只有在每一个触点都做好了，顾客才会愿意来，愿意分享。”O2O：牵一发动全身实现O2O的一个关键因素是要确定你的目标是与大的商业目标一致，或是为它服务的。O2O从根本上就是需要跨部门合作的，因此得到所涉及部门的认可和支持至关重要。在K11市场部之下，数字营销部也和传统公关广告，客户关系管理部门紧密合作。K11品牌的特别之处是，这是一个由品牌创始人直接关照的项目，并且创始人十分重视数字营销方面的投入，这使得这个内部沟通调整的效率非常高。我们都了解，数字营销时代下，快速反应是关键。K11的数字营销部门还直接负责营销战略落地需要的一线人员培训。如果你是一个零售品牌，前期准备会相对简单。但像K11这样的商业地产，情况会更复杂些。因为商业地产本身是不拥有商铺品牌。贯彻一个项目也许意味着与不同商户多次的沟通。K11在开业时上线的App, 其中一项功能是会员卡结合App，通过收银机的扫描器即可刷手机会员卡，这就需要为所有的收银机和pOS机配备扫描器。这个系统看似很简单的系统，需要和许多不同的品牌接入，而不同品牌本身用的收银系统、操作流程不一样，实施的规格要求也不尽相同。这些，都需要在实施前期耗费大量精力。另一个需要提前部署的是培训。K11的App中设置了餐厅排队系统，而系统后台使用者是一线的餐厅营业员，他们需要进行系统培训，然而，餐饮行业的人员流动率很高，经常面对的情况是，刚刚培训好的人很快离职了，不得不重新培训。执行阶段：线下体验引导线上传播服务，体验，细节是K11最强调的。我们会发现，K11从来不以折扣，优惠为重点来吸引消费者，更强调立体的顾客体验。正是因为对线下体验的执着和自信， K11的一个核心做法是：线下引导线上传播。我们发现，K11在很多触点做了很多不同的尝试，这些尝试看似分散，但实际都在塑造一个统一的品牌形象。这里不得不提的是K11的【都市农庄】，其中的【小香猪】话题成功在社交网络上引爆，成为上海城中热点。顾客在上传小香猪照片的同时，还不忘在K11签到，K11的曝光量一时间迅速提升。“商业的本质是为顾客提供好的服务，手里哪项资源能够更好的服务顾客，它就应该是主导的资源。 如果我的终端在线下无处不在的，那我可能会重点通过线上主导。 但我们的优势是集中在线下，我们通过一系列高品质的服务，有能力通过服务把消费者留下来。 营销从业者应该紧跟趋势，但也不能盲目迷信新的东西，更重要的是结合自身产品和服务特性。”促进消费者的社交分享与品牌Collect point合作，推出小而美的促销创意K11是上海第一个全层免费覆盖无线网络 (WIFI） 的商场，这首先给有分享欲望的顾客提供了好的传播环境。商场在显眼位置都设有二维码，扫描可以链接到K11的社交账号。 在这个基础之上，不论是从合作艺术家的选择，还是现场装置的设计利用，K11都考虑到了“是否便于社交传播”整个因素。K11在与艺术家的合作中，也积极拥抱社交媒体和新兴技术，K11艺术空间开幕展的主题为：社交媒体兴起后的艺术。 其中的一件艺术品【人造月球】，用户可以通过WIFI把照片上传到“月球”，成为艺术品的一部分，再将照片分享到社交网络；K11将场内所有的穿衣镜印上有日系杂志封面风格的镜框，并含有品牌信息，顾客可以照下自己在时尚杂志封面的样子上传社交网络，并凭此领取合作品牌Collect point的优惠劵。一个月内，引发了上百位顾客在社交网络分享，合作品牌的月营业额上涨30%。而这一操作，由于是依托线下已有资源，几乎没有成本。充分利用数字科技利用餐饮远程预约系统，鼓励顾客利用等待时间来购物K11将艺术展展品和艺术家的信息全部数字化，顾客只需通过App扫描艺术品的二维码，便可得到艺术品的介绍，这样也省去了人工导览的配备。除此之外，K11的收银系统配置了扫描器，与会员卡结合，连接CRM系统，更好的记录顾客的购买习惯。最有意思的是餐饮远程预约系统；餐厅客满后，顾客可以通过App取号排队。这段时间，顾客不用守在店门口焦虑的等待，也避免了现场的混乱。等待时间可以用来购物，将原本在餐饮中浪费的人气转化到其他消费中，更好的资源配置。所获得用户数据同样可以给餐厅支持：比如发现经常去某家餐厅吃饭的顾客，也喜欢某个品牌的服饰，可促成两个品牌的合作。而这一切的最大的出发点都是照顾了顾客的消费习惯，让顾客获得更好的体验，也带动了更好的转化。评估阶段-结果衡量由于商业地产的特殊性，K11对于营销战役结果的衡量侧重也有些不同。促进销售是终极目标，但公司并不拘泥于销售，同时会关注会员的增长数以及是传播效果。Owen非常重视用户的推荐，他很看重一个活动在多大程度上会让顾客愿意把K11推荐给朋友。要打动用户，不是看网上看热闹的转发，是要顾客发自内心对你服务的认可。我最终产生利益的点是在线下，顾客的购买过程很长，当中的损耗很大。如果我们在网络上推广某品牌的活动，但这个品牌有很多店，顾客为什么要来K11呢？所以我们不会太执着于单次推广活动的直接效果。