重庆数字营销：新传播形态下的广告商机遇

文/苏占才 视讯中国副总裁、广告云总经理

现在的世界已经变成了10秒可视圈：表面上是科技改变了生活，而本质上讲，是技术改变了交流形态，改变了文明的传播路径。传播是个很宽泛的概念，当我们聚焦到营销这个单一领域去探讨的时候，我们发现一切都不一样了，赖以生存的传播工具无处下手了，360度都没法覆盖了。这些就是新的传播形态和广告机遇

整合营销变为内容主导

整合营销的概念本身并不新鲜，但几年前，当谈到媒体渠道的整合时，发出整合号令的往往都是甲方的市场主管，他们期望全方位立体化的媒体覆盖，由此还催生了类似生活圈媒体一类的概念。而如今，媒介发展迅速，在媒介形式上能够影响格局的力量很难再现，竞争回归到了内容，出色的内容才具有高度的传播价值。由此从媒体发出的整合营销方案里，你能清清楚楚看到电视、广播、网络、手机、户外屏幕等等播出渠道，而Marketing的主管们要做的，更聚焦在选择什么样的方式将什么样的内容植入到这些媒介中去，从早到晚与不同媒体见面的情况越来越少了。这样场景，让我们明确的看出，如今主导传播需求的是内容主了。内容植入广告，或者广告主直接订制微电影完全为营销服务。未来我们将越来越多地看到，内容供应商为主导的，更多符合内容传播需要的整合传播方案将会出现。

某些时候，要从为广告主整合媒体，变成为广告主寻求整合了媒体的内容。而内容就是广告，广告就是内容。不仅仅女优很忙，连杜甫都很忙。你分的出来哪个是IT宅男的内心独白，哪个是需要扩大知名度的杜甫纪念馆?

传播已不再是买版面、买时间那么简单了，在内容中间捆绑广告，在数据决定一切的当下，你能算得出尿遁的用户占比吗？新的传播形态中李逵与李鬼都姓李，能被用户当做内容的广告才是好传播。

由打点打面变为整合碎片时间

有那么一段时间，我们只要把目标用户的生活轨迹描述出来，依照生活场景找到可覆盖的媒体，依照接触点算好到达，做好采购，似乎就是媒介策略的一种选择了；而如今，受众人群碎片化、媒介接触点碎片化、信息喜好碎片化，要想延续当年海陆空,三轮轰的电视+报纸/网络+终端模式，已经不再可能。媒体定位越来越精准，传播也已经呈现明显的碎片化趋势。定位于不同人群，渠道和传播类型的新媒体的种类愈加丰富，也为营销者提供了更多细分的选择。但正如一枚硬币的正反两面，传播的碎片化获得精准效果的同时，也意味着单一的传播方式和手段，往往很难满足marketing的需要，于是，IMC的概念再次被引出。

新的进入者：硬件厂商和通讯运营商

当智能的手机操作系统允许厂商建立一个基于自身用户的Message Center的时候，你还觉得它只是个硬件厂商吗?当中国移动拥有了视频、动漫、阅读、音乐、游戏等产值数百亿的基地的时候，你还觉得它只是个通讯管道吗？未来，他们将有很大一部分的营收与广告公司做竞争，抑或他们掌握定价权。

十多年前，谷歌只是搜索引擎，苹果也只是奄奄一息的IT厂商，移动电信们也还只是提供基础通讯服务。一番风起云涌之后，他们早已将大半个身子踏入传播领域，成为了这里新的巨无霸。三网融合、智能手机、在线商店、海量应用、庞大用户群，一系列关键词背后，是传播的另一大趋势。未来会有越来越多的竞争者来自或许会让我们感到匪夷所思的领域，形成不容忽视的强大竞争力。

未来的广告公司必须是一个公司

2012年3月29日，全球排名第二的美国移动广告网络Millennial Media 正式登陆纽约证券交易所，首日大涨92%，此前，google以7.5亿美金收购admob。而排名第三的移动互联网络公司是苹果公司的IAD。这向我们昭示出一个结论：专业+工具转向了专业+技术。

未来的广告公司首先是技术公司，传统的广告代理公司将受到严峻考验。以Adlive广告云等智能广告系统为代表，技术公司可以用各种技术手段对受众进行细分和挑选，精准地找到目标客户; 先进的云计算广告平台，大大提升了广告主投放的自主性等体验，有效提高了广告的效率和效果，云计算在这里的应用，是广告公司服务意识和理念的体现。

广告运营也需要平台。媒介的接触点管理越来越不可人为控制了，海量的用户数据包含着用户复杂交错的行为轨迹，能处理这些数据的，只能是每秒亿次的技术解决方案，将这种方案建设成智能可管理的系统的时候，就形成了广告平台，这种平台话语权越来越多地影响到了广告活动本身，比如微博的流行就孕育了一大批微博广告运营商，他们仅仅针对微博也催生了许多专门的广告模式。所以平台化，不仅仅是IT的趋势，也是广告的趋势。对新型媒体平台运营公司来讲，如何快速壮大进而掌握平台话语权不至于旁落，将是未来其经营广告活动的关键。

面对广告主对ROI愈加严苛的要求，优秀技术成为了新型广告公司高效低价的竞争力所在，而传统广告公司技术短板的劣势，将在未来逐渐凸显。

新形态的新预算

对传播形态的研究，不仅仅是广告商的生存根本，也是广告主的必修课，无论是越来越多的尝试性投放，还是大家逐渐可以认可的试错成本，都催生出来一个新的广告商盈利机会：给客户的新玩法，有客户尝试AR、有客户尝试NFC、有客户尝试地理围栏、有客户尝试基于LBS的coupon发放，这些不具有价格参考标准的新传播手法，能否给广告商建立起短期的高净利率或未来的独有技术解决方案呢！

尖端技术不如新旧联姻

无论分众的Q卡在营收上是否已经成功，它都是新旧技术联姻的一个好案例，它最高深的技术就是每个屏幕可以发送短信，短信的内容只包含Q卡和当前广告的ID,服务器收到ID后下发给用户详细的广告信息、似乎没有什么技术含量，可是和唯一个人绑定的用户行为轨迹、比任何扇区定位、GpS定位、Ip定位都要准确的楼宇定位，不是直复营销最想要的Database吗？

当新技术新到很多客户都不敢下手的时候，新旧联姻或许就能快速取胜。