苏州数字营销策划公司：移动互联环境下如何与消费者共建品牌

文/李晶 上海美炬广告传媒有限公司 策划总监

即将跨入2013年，纵观2012年全球移动互联网市场，移动广告市场规模已达到27亿美元，预计到2015年会增至240亿美元的规模，增长空间接近9倍。而到今年11月，中国的手机网民也已近3.8亿人，手机首次成为上网的第一终端，移动互联网平台不断蔓延已与传统媒体传播逐渐融合。

品牌面向用户时，是一对一的深入交流

在移动互联网普及加速的大趋势下，品牌面向用户时，不再只是一对多的口号式喊话，而是一对一的深入交流，每个手机的使用者不仅是信息的接收者，也是信息的发布者。这使品牌在任何时间，任何地点，任何对象，任何信息，任何方式的营销成为可能。广告主如何得到消费者的认同，如何建立品牌忠诚度，品牌塑造已成为需要与消费者共同建立的课题。于是，了解消费者在移动互联网环境下的网络使用习惯，以及挖掘消费者的消费心理洞察，则变得尤为重要。

互联网模式下消费者的消费行为模型

互联网模式下消费者的消费行为模型（AISAS）早已为大家所熟知。从引起注意（attention），产生兴趣（interest），搜索（search），产生行为（action）最后再到分享（share），而随着移动互联网碎片形态的加剧，多屏化，线上，线下媒体之间原本的分界已经越来越模糊，消费者网络使用方式的变化，体现在AISAS的各个行为环节上，都变得更为主动和积极。品牌则要做到满足消费者在各个环节上的所有需求，并且最终达成与消费者品牌共建的目的。在这一过程下，也就完成了当今移动互联网时代的几个主要营销方式：搜索营销、App营销、社群营销。

搜索营销让消费者发现你

谷歌的研究表明，搜索引擎网站是移动用户访问最多的网站，大约有77%的智能手机用户会访问这类网站，过去关注的是用户在pC上的互联网搜索引擎中，是否可以找到自己的品牌，如今却更需要关注品牌在移动搜索上的表现。以百度为例，其覆盖95%以上的中国移动网民，每天收到超过10亿次的用户搜索需求！如何在碎片化信息中，让你的受众，搜索出你的品牌，则是搜索营销的关键所在。

随着新浪微博和腾讯QQ空间，这些拥有大量用户数据的社交媒体平台，和移动互联网平台进行数据交互和开放，目前的搜索营销数据库，使广告主不光能基于性别、年龄、地域来找到用户，也可以根据兴趣、职业、学历来定位。这样品牌可以在消费者的搜索（search）环节中主动推送符合消费者身份，爱好的品类广告宣传，进行互动展示，于是品牌在基于数据库基础上的营销变得更加精准有效。在行为模型（AISAS）中，引起注意（attention）和产生兴趣（interest）这两个引发消费者购买的原动力，在移动互联网环境下，已经由原有消费者通过搜索行为的转化，发展为品牌基于对客户的了解，为客户个性化定制的广告， 进行一对一的广告主动推送。

App营销让消费者更需要你

客户已经找到了适合他的品牌以及产品，如何让客户了解你，成为最懂他（她）的那个人，也就是品牌如何融入消费者生活，慢慢让他（她）离不开你，这其实是个提高品牌知名度，好感度的过程。

虽然安卓和微软手机操作系统也有自己的应用商店，但是业界还是习惯于把移动应用统称为App。App实际上提供了一种能够迅速地、低成本地直接抵达到消费者手中的营销方式，这就是App营销。在不同操作系统的应用商店里，有成千上万的免费程序。仅以苹果App为例，中国已经成为苹果应用服务商店App Store的全球第二大消费市场，仅次于美国，平均每一个用户在手机上已经使用超过20款应用程序。

很多商家利用App进行广告和信息推送，在App应用中生硬的插入广告界面，此种令人生厌的广告模式，对品牌形象来说无疑是一种伤害。当然很多优秀的品牌在了解消费者购物习惯的基础上，要尽量深入了解消费者的心理变化，找到能让他们动心的地方，即认知他们生活和自我观念洞察发现，通过智能终端App的位置服务、支付业务、游戏、虚拟购物、视频等形式，结合社群营销，进行创意性的结合，提升产品销售的同时也提高了品牌好感度。

社群营销让消费者永远和你在一起

不需要投票选举，社群里就慢慢会有一批具有沟通欲望，表现欲望以及消费能力的意见领袖，因此社群营销已经成为越来越多广告主的主要营销手段。

当消费者拥有了随时随地发表自己意见的权力，便携的移动终端设备就成为了消费者的话筒，如果让消费者即时地分享和广播他们对于产品、服务和品牌的评论，分享的动作也就实现了品牌的二次口碑传播，同时品牌在结合时事的基础上与消费者进行交流，真正融入了受众的圈子，自然也拉进了与消费者间的距离，对于企业将有很大的价值。社会化营销在2012年持续升温，以新浪微博和腾讯微信作为主要平台，耐克，杜蕾斯，宝马mini都在这场营销战中获得了极高的关注度。

移动互联网时代的来临为品牌营销带来更多的可能，由于移动终端本身具有跨媒介的特质，如何让TVC视频、音频、文字，图片等进行更加深入传播、深入挖掘受众的网络使用习惯与品牌与移动互联网之间的契合度，就变得更加重要。事实上，移动互联网的营销不能仅仅局限于移动互联网本身。

只有结合不同媒体的优势才能事半功倍！好的营销是一个组合，但好的组合一定是一个及时了解消费者动向、跟随消费者行为变化而变化的媒体序列，只有与消费者产生交互，才能实现更大的营销价值，才能加强广告对消费者的决策和购买行为的影响，最终才能让品牌融入他们的生活，成为他们的朋友。移动互联网时代的来临，也标志着一个与消费者深入沟通和共建品牌时代的到来。