宁波数字营销公司：解谜程序化购买

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文/杨炯玮 MediaV董事长兼CEO

程序化购买是广告行业发展速度最快的概念之一，它不仅能提高广告主的投资回报率，还可以帮助发布商提高收入与利润。在谷歌平台上，程序化购买业务仅在去年一年就增长200%，未来几年，程序化购买将成为绝大多数在线广告的交易模式，让广告市场产生令人瞩目的变化。谷歌全球副总裁Neal Mohan曾这样描述程序化购买。

自2012年DSp元年开始，中国数字广告正在迎来发展的黄金时代。艾瑞预测，2013年中国互联网广告规模将首次达到千亿元级别。在多屏流量与广告主多元化需求之下，基于大数据和技术驱动的程序化购买，将迎来一个前所未有的发展机遇，有望引领未来数字广告市场发展潮流。

然而，至今为止，炙手可热的程序化购买却仍然有诸多谜团，究竟应该如何认知和定义这一概念？其与DSp有何区别？

谜团1：程序化购买的概念如何定义？

程序化购买对应的英文短语为programmatic Buying。程序化指的是通过编程建立规则或模型，使得计算集群能够对海量数据进行完全自动的实时分析和优化，这种手段贯穿广告购买的每个环节，从挑选、购买、投放、跟踪、分析、到优化。从实时竞价(RTB)广告延伸，还可用程序化手段进行跨渠道全流程管理。

这就不得不提到一个概念，即Trading Desk，顾名思义为程序化广告购买的交易桌面，类似于证券交易营业部的大户室。与一般散户相比，TradingDesk自然可以提供比DSp更全面和优质的服务。通过Trading Desk基于特定广告主的特定属性建立其专属的受众管理和算法模型，并通过大规模计算和优化来帮助他更好地提高营销效率、提高广告的投资回报率。以MediaV所推出的Trading Desk聚品广告平台为例，目前已经能够涵盖包括搜索引擎、常规广告购买投放和DSp等广告类别，几乎能达到百分之六七十的互联网广告份额。而随着销售体系、开放程序接口的成熟，那些社会化广告、视频广告、无线广告等也正在逐渐能够被程序化广告管理体系所覆盖。

在聚品广告平台上，不仅是管理DSp。我们聚品TradingDesk的初衷，是通过数据和技术，将基于目标受众人群以及广告主所希望推广的广告内容之间的精确计算匹配、投放优化能力使用到更多的营销渠道上去。我们的聚品，实际上就是统一的人群数据管理和统一的基于效果的多渠道营销管理，包括投放、跟踪、分析、优化。

基于这些，使用聚品TradingDesk来实施和优化在不同渠道的程序化购买，如搜索引擎、常规广告购买和DSp。由于TradingDesk天生的整合能力，使得其能将DSp，DMp，SEM，Ad Serving，BrandSafety，以及传统购买方式融合进程序化购买，进而提供全案服务的能力。

谜团2：TradingDesk究竟有什么价值？

一方面，Trading Desk能够对多个营销渠道进行统一的投放管理和效果监测，这使得跨渠道的效果评估和比较变得更为精确和可信。比如，通过结合聚品广告平台与MediaV的聚合数据平台来实现统一的跨渠道的营销管理、跨渠道的数据管理，就能够帮助广告主实现更为准确和具有全局性的效果跟踪和媒介价值评估。举例而言，困扰很多广告主的几个问题就包括：我如何评判一个媒体的价值？新客获取成本如何？老客占比如何？客户质量如何? 随着营销的碎片化，很多的广告效果是在各个营销渠道交叉带来的，通常的基于last touch的效果比较模型已经失效，这种情况如何处理？通过聚合数据平台与聚品广告平台的结合，就能够解决上述问题，不仅能够通过多种多触点归因模型来回溯和合理分配计算每个广告效果的多个广告触点带来的广告效果，也可以通过统一的投放跟踪来针对营销目标精细化地评估每个媒体、每个创意、每一个时间段、每一个地域、每一种定向等等多种维度的价值评估，从而更好地帮助广告主进行广告投资组合的优化。

另一方面，Trading Desk也能够通过对技术和数据的应用实现在每个营销渠道的基于规则的程序化投放，提高广告效率，提升广告效果。

比如，通常来说，常规广告购买通常按天或按CpM买断，在过去，广告主不得不对这已经买断的媒体受众投放完全相同的广告创意，广告的效果受到了极大的限制。而通过聚品的程序化投放功能，则可以对该媒体的受众进行精细化的切割和管理，并设定多个优先级、多种规则来让不同的受众看到不同的广告，从而实现对这个广告位的最大化的利用，客观上实现了私有化的需求方平台private DSp的功能。以电商为例，会将客户做非常细致的划分，包括点击过广告的、来访过网站的、放进过购物车的、买过东西的老客户等，也可以通过分析网民的地域、日常浏览兴趣等将网民分成不同的人群组以不同的优先级和策略，投放相应的合适的广告给不同群组的网民。做到向合适的人说合适的话。这能够极大提高广告主的投放效率，这也就是聚品的程序化购买的魅力所在。

而对于搜索引擎营销而言则更是适合通过程序化投放来进行管理，以聚品的SEM管理模块为例，聚品能够无缝地与百度的闪购进行对接，自动地实现客户的海量商品库的实时对接、对每个商品的精细化的效果跟踪、以及基于此的自动优化。杨炯纬称，聚胜万合的很多电商客户可以自动生成广告，根据网页内容、售卖商品、关键词等进行海量投放，且可自动决定描述和出价是否需要调整，如果需要则可根据ROI和库存情况进行调整。

程序化购买可提高广告的有效性，使得信息的有用价值对网民而言更直接更有效。以汽车为例，不仅可以按车型进行划分，还可以包括售前、售中、售后、二手车回收等不同购车阶段、推荐何种活动、是否引导到当地的活动和经销商等方面进行划分。这就使得程序化购买更加精准。

人群数据是广告主拥有的最重要的资产或生产资料！资产是可以被用来投资和获得升值的。我们所有的广告投放，不仅给广告主带来直接的效果，给消费带来订单，也通过投放和监测获得了更多的包含点击、访问、购物车、购买等行为的人群数据，而这些数据又可以通过聚品广告平台应用到包括常规广告投放、搜索引擎投放、DSp的竞价精准广告等多个营销渠道中，从而实现人群数据的投资增值。不断的广告投放会积累越来越多的有用的人群资产，广告主积累的资产越多，对人群的认知就越细越宽广，在任何一个渠道的投放就都会越有效。不断利用这些人群在不同的渠道进行变现，从而形成一个良性的正循环。

这使得媒体和人群的价值可以变成个综合体，会形成一个很有意思的循环。通过所有渠道的广告投放，可产生订单或效果，同时也会产生人群。而人群又灌输到媒体中，产生更多的效果与人群。这其中的推动力就是技术。可以说，渠道、生产资料（即人群）、技术共同打造了更好的效果。□