视频的主要盈利模式是广告，无论是网络剧正剧、迷你剧、PGC还是短视频。
同时广告也是伤害用户体验的。如何平衡广告和艺术，其实是每一个夹杂商务合作的艺术，包括影视剧游戏动漫等等，需要考虑的问题。这也是为何资本价值高的PGC的一个特点就是能巧妙的为广告主做营销。
今天我来用一部手机剧《烧脑》和世纪佳缘合作的例子，展现除了简单的植入和贴片，还有哪些创新的营销模式可以玩儿。
一赞助商露出方式《万万没想到》开启了网络剧商务合作的新模式，那就是大摇大摆地用符合产品基调的搞笑戏谑为广告主做露出。后来的大电影《十万个冷笑话》也是类似的思路：把生硬做到极致，反而成了笑点。
这样的形式主要还是得益于作品本身的基因优势，使得受众对这样的厚脸皮广告反而接受度大增。
而《烧脑》是一部侦探剧，主打是逻辑推理，产品特色是刺激互动。
于是，主创团队把每集开场的赞助商广告，也变成了猜谜解题的形式。比如这次的世纪佳缘是这样的（从51秒开始）：
没有wifi的可怜的娃们请看这张图：
这样做最直接的效果就是完全不生硬——简直太软了每次讨论的重点都是这集赞助商是谁好吗？！
我们知道让用户关注产品的重要一步就是吸引注意力，通常是通过引起好奇心的方式。显而易见，在尝试解谜甚至线上线下的交流中，观众对于谜底的追求让最后的赞助商品牌留下的印象更深。
并且，这样的方式产生了至少两轮传播：在看到谜题并且解谜的过程中，以及在谜底揭晓后，都有分享的动力。注意的是，谜题设计的并不是那么难，因为用户完全一头雾水也就失去了品牌露出的意义。
这样的露出形式导致的结果是观众播放拖曳最高点之一，就是猜测赞助商的环节。
跨媒体这个概念，如其名，就是一个信息在不同媒介平台上的传播，或者是由不同媒介呈现的不同但是相互关联互动的组成内容。
影视剧等内容领域的创作，已经开始了对跨媒体叙事的研究。好莱坞制片人协会还专门成立了跨媒体制片的岗位。也就是一个故事宇宙的形成，不光是同样的内容形式累积而成，比如哈利波特就是简单的电影堆叠，而神盾局和特工卡特与复联的互动则是跨越了大屏和小屏。
在跨媒体这个大概念下还有一个分支是跨媒体营销。《烧脑》和世纪佳缘这个案例利用了营销做了叙事的补足。也就是既做了商务合作，又通过互相宣传带出的营销信息填充了整体故事世界。
当然更重要的还是好玩儿。后面我们会看到，好玩儿将推动用户走完全部的AISAS模型过程（消费者行为闭环要经历这样五个阶段Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action消费行动以及Share进行分享）。
在剧情中对广告进行了再次推广但是既不是简单的露出也不是作为对象主体，而是将剧情设置为广告商自身的市场场景——相亲：
与主角相连的剧情是，好心的大妈要给他介绍对象：
这一步解决了Attention引起注意的问题。
进行基于视频产品基调——破案推理的跨媒体营销升级
将解谜的一条线索留给广告主自己的媒介平台。其实，转化率一直是困扰广告主和植入内容的痛点。如果说阅读量等曝光率传播率还可以衡量，那么实际的导流甚至购买转化则像一个黑匣子看不到摸不清。
现在，《烧脑》如此的设置，让每一个寻找线索的人都必须进入世纪佳缘的订阅号，并且关注以便得到回复。扫码的行为也十分简单，可以促进参与的程度。而每一个参与的人，都是100%的转化。
并且，这样的设置刺激用户跨越从兴趣到行动的难关：兴趣容易有，付诸行动则往往太难。
简单关注后，就可以看到世纪佳缘早已经准备好的“烧脑”菜单。点击后是解题的提示和问题。过程时刻延续好玩儿推理的基调。
最后一步，进入男主角吴教授的世纪佳缘页面，这是剧情中已经铺垫的大妈帮助建好的页面，再一次和剧情相连，也再一次直指广告主的媒介。并且，《烧脑》和侏罗纪公园一样，运用了将虚拟人物或者对象与现实混合结合的做法，使得广告的现实感得到增强。
在这个“虚拟现实”的主页里可以找到线索：
最后的一个刺激：参与找到线索的前一百名，可以获得世纪佳缘的钻石会员。
至此，关于广告主的Action消费行动已完成。并且，又继续导流到视频产品，实现重复消费。在这个过程中，相信Share进行分享是一定有的、甚至在每个环节都会产生的行为。
这样一套跨媒体营销得到的结果是该集视频上线第一天，这个吴铁柱页面就收到了2000多封来信。而根据调查，吴铁柱在世纪佳缘的主页被浏览了上万次之多。
还有，6月16日上线的第五集烧脑正片中，主人公吴铁柱还公布了全网第一位找到世纪佳缘所埋线索的网友。
以及前50位最快找到线索的朋友。这个动作也算是为“单身引发的神秘事件”这样一次完整的跨界、跨平台活动画上了句号。
P.S. 《烧脑》是5TV与未来映画联合出品的悬疑剧，融入了互动性与游戏性，把角色塑造与剧情走向完全交给观众。 |
|
|
|
