| | | |
从品牌格局看新媒体传播效果评估  
从品牌格局看新媒体传播效果评估

在全民“微营销”的时代,再小的品牌也有营销的价值。而品牌借着新媒体的广博性实现在大众层面上的营销,不得不说是一种进步
In the era of Micro-marketing, even the tiny brand has its own marketing value. It is really a progress that some brands can realize marketing by the means of wide penetration of new media.
文>陈晓冬 领策传播机构策略总监

    大部分营销方案中,都会在传播效果的评估压力下进入这样的误区:假设有一个1000人参加的会议,每个来参加的人都将会议的相关情况直播到了微信朋友圈,并且每个与会者都有3000个好友,那这场会议的精神就足以影响300万的人群。如果会议是以产品为核心的,而每个与会的人都是该产品的目标消费群体,根据物以类聚的原则,接收到他们微信分享讯息的好友也差不多是这个目标消费圈的受众,那么这场发布会就可以认定是一场成功的发布会。
    一场成功的发布会可以影响到相当于乌拉圭国家的人口——这个传播模型太美丽,以至于很多挑剔的客户都无力反驳。但以这样的传播效果来衡量新媒体的营销有用吗?显然,既不科学也没有意义。当下的新媒体营销以微信为龙头,不但革了传统媒体的命,同时也在挤压BBS和SNS等“传统”新媒体的生存空间。最近许多营销机构及负责品牌的同仁们对于新媒体营销愈加看好,同时也抱着必须切入新媒体的信念,但是具体活动如何策划?怎么做效果最好?做了之后的效果如何衡量?带来的粉丝会不会都是假粉丝?Roi如何考量?这些难题如盘踞在城市上空的雾霾一样,令人看不清形势,进退两难。


再小的“微营销”事件,也有评估效果的方法
    新媒体营销中,最直观、最快能获得评估反馈的就是那些将“销售效果”作为考核依据的“微商”。的确,现在你打开手机朋友圈,如果没几个微商的朋友你还真不好意思跟人打招呼。你可以说他们是一群卖三无产品的,但别忘了,他们是最有效的、充满热情、低成本的一个渠道体系,他们比谁都渴望营销自己。
    近期对一些微商的传播和销售效果做了考察,举个例子,有家卖永生鲜花的淘宝卖家双12做的微信营销推广,该卖家无微信粉丝,需要借助其他大号推广。在双12的前一周他便选取了10个与该卖家所售商品比较符合的微信公众平台草根大号,活动主题为双12微信用户商品免费送,送完为止。进行了图文专题发送,用户点击图文专题后,跳转至淘宝卖家wap购买页面,当日总共覆盖了100万微信用户,点击量4万,实现购买2500单。
    从这个体量小到不能再小的微商案例中可以看出,以“总覆盖”和“点击量”来考核传播效果都是假的,关键的是他最终成交的2500单才是最关键的。这类做短线的商家,不会关心有多少消费者看到了信息,而是有多少人对其实施了消费。所以,从这个商家双12的营销中可以推算出,其销售额大概是在50w左右,利润25~30w,营销费用不会超过10w,其投入产出比还是非常可观的。
    举以上这个例子是为了说明,在全民“微营销”的时代,再小的品牌也有营销的价值。而在这个前提下,衡量新媒体营销效果的方法更多的是看销售效果。这个方式可能以前只有在房产营销上才会使用,此次借着新媒体的广博性在大众营销的层面上实现了,不得不说是一种进步。


除了增加粉丝外,我们还能通过什么考评?
    时至今日,微信公众号已经超过了400万大关,并以每天5000+的速度在增长。其中也当然不乏一些大品牌的账号,不以盈利为目的,只是为了开辟品牌营销在广告途径以外的第二战场。但一不小心就喧宾夺主,他们在新媒体上获得了传统媒体所无法实现的效果,这些效果被消费者所津津乐道,比如携程,比如杜蕾斯,都是受益者。
    我们在研究微商如何评估新媒体营销效果的同时,也会关注一些大品牌微信公众号账号效果评估。如一年一度某国内大城市马拉松赛的赛事新媒体营销,该活动拥有很高的关注度,之前一直通过微博发送最新活动信息,微信公众号开通后,微信用户可以通过微信随时获取到最新的活动信息。我们利用微信消息接口,做了深度开发(微信公众后台只能开出200个自动回复规则),经过我们开发规则可以无限添加,并且与该活动数据库进行了打通,用户输入想问的问题,数据库便自动返回结果。从于用户的沟通渠道上讲,微信公众号的开通,让自己的用户有了一个零距离与自身互动获取信息的新渠道。
    从案例我们能看出,微信的效果衡量,有很多方式,从微信到内容承载页的点击数(移动端流量)、粉丝增长数、销售额,等等。点击和销售额是业内已经比较成熟的检测手段了,那微信的粉丝真假如何衡量呢?其实也很简单,新进一批公众粉丝后,可以看看我们的内容承载页点击率有没有降低,粉丝每日的自动消息1对1请求率有没有减少?我们一直会担心是不是有假粉丝,但通过以上数据来考评,再加上微信时代假粉猖獗的势头已经过去,所以这完全是多虑了。


新媒体考评:唯快不破
    很多品牌认为,新媒体拥有太多不确定性,不必着急进入,等竞争对手做了微信后再做不迟。其实在新的传播事务上,既然要切入,为何不早切入。等得越久,成本越高,而且效果越难考量。比如之前在社交媒体上红火的55℃水杯,赚钱的永远是第一波的人。再比如说去年初热闹的国产399元平板电脑,借助社交媒体的广博性低定价出货,后入者除了干瞪眼,就只能看着满仓库的存货发呆。
    我之前经常会举艺龙和携程在新媒体上营销的成败,艺龙在新浪微博拥有1400万粉丝,据传总共花费不到400万,每天为艺龙带来1/4的销售额。而这一切,都是因为艺龙切入微博很早的原因。携程(包括同程、去哪儿)后来花费巨大,却为何在微博盛宴中失机?因为用户对各种各样的微博活动厌倦了,没有人再会为了得个爱疯手机而疯狂关注@好友了。而艺龙靠几十台爱疯手机,初期就获得了几百万粉丝。萝卜卖得快了不洗泥,新媒体最新出现的时候,应该立马进入,并且不应该在乎人群细分,新媒体是一个新的战场,不要对这个战场做人群细分定向,你之前的人群细分定向,在这里不适用,因为用户在不同的环境呈现不同的角色。它是一个新的战场,商家应该做的是立马跑马圈地,圈好地了,再做转化,这才是对新媒体应有的态度。
    要在微信上做推广,找草根大号资源,推送图文信息,发送自己活动页面是可以的。就算不做活动,开通公众账号,为自己的客户提供一个新的信息发布&客户沟通渠道也是必须的。若是lbs和地理位置息息相关的客户,可以借助个人微信账号,集中对活动目的地周围的人进行打招呼推广,这种方式现在效果很好。
    天下武功,唯快不破。新媒体营销最关键的在于速度。当商家直面消费者的时候,若是做品牌,可以由品牌代言人坐台聊天。若是做电商(销售),可以做免费送活动。活动策划好之后,可以在互联网上、微博上发公关稿,让众人周知,获得更多的关注。微信现在属于社会新闻焦点,有新意的活动策划,当然足以吸引新闻媒体自发报道。
    其实新媒体的属性还是很强的,用户参与活动、查看内容的习惯还是有的,微信对于品牌而言,都只是一种传播途径,能实现这一效果已经很不错了。对销售来说,无论微博还是微信,还是传统媒体营销活动,都只是一个助推器,不要把他当成自己的救命稻草。营销一个品牌就像是万米耐力跑,不会因为你第一圈跑出最好成绩就认定你是冠军了。路遥知马力,只有全盘的多渠道整体的营销推介,才能真正成就自己想要的目标。而若是可以盘活了全媒体营销的大格局,那试问,单单针对于新媒体,甚至微信的营销效果考核,还重要吗?

本文刊自《国际公关》第61期,转载请注明出处

 

【上海邦行广告——专注广告策划,公共关系,品牌策划,方案执行,会务执行】
 
行业新闻
上海年会策划公司:一个成功的年会,舞
年会策划:舞台搭建时都需要准备哪些
上海年会策划公司:舞台搭建背景板怎
上海活动策划公司:公司年会能否成功
活动策划公司:企业年会策划如何做到
活动策划:礼仪公司舞台搭建的灯光设
当前互联网传播环境:网红的小船说翻
除了邀请科比代言,饿了么还换了新lo
YouTube CEO:在广告中凸显女性形象,品
乐视体育与加多宝达成战略合作 掀凉茶
从品牌格局看新媒体传播效果评估
升级版神文案:您有一个来自明朝的重
联系我们  |  Contact us  
Copy Right 2001-2020年 邦行广告(www.ocmc.com.cn) 上海邦行广告有限公司版权所有 备案号: 沪ICP备19043197号-1
邦行广告是一家专业的上海公关公司上海会务公司上海活动策划公司上海品牌年会活动策划公司;公司核心成员具有多年4A广告公司、TOP公关公司从业经验,与我们携手,让您的品牌更具有价值。
电话:13671607508  |  客户咨询QQ:1473996205  |  E-mail:ocmc@ocmc.com.cn  |  地址:上海市长宁区凯旋路613号创邑•源G栋 | 网站地图 |百度地图 |
点我在线咨询
24小时免费热线
13671607508
上海
021-60481008
杭州
13671607508
业务咨询(微信同号)
金先生 13671607508