| | | |
品牌创造力里 观念那最高一分  
品牌创造力里 观念那最高一分
1
但见郭靖这一掌拍出,树枝唦唦晃动,竟不断折;洪七公心下烦躁,却也只能苦口婆心:“这一招‘亢龙有悔’,掌法的精要不在‘亢’,而在‘悔”。倘只求刚猛凌厉,但有得几百斤蛮力,谁都会使了,那又怎能教黄药师佩服?‘亢龙有悔,盈不可久’,因此有发必须有收。就好比陈年美酒,上口不辣,后劲却是醇厚无比,那便是落在了这个‘悔’字上。”
金庸也是了得,下笔如椽,写出了中国观念对“道”的重视。
洪七公传授郭靖武学之道,这个道是什么呢?今天一般做“方法”解,如“取之有道”,如“致胜之道”;古时“道”的概念范畴颇大,不仅包含了方式方法,更涉及到对事物本质规律的把握,对世界的基础认知和对价值观的全盘囊括。
是什么观念、持什么态度、有什么认知,就出什么样的作品。
因此有没有“道”?有没有足够好的观念来引领?就成了衡量作品优劣的重要标尺;而所谓“坐而论道”,原也不是贬义,概指凡事之前,得先要把这个“道”给谈清楚,道都说不清楚,事情也肯定做不好。
2
品牌,有品牌之“道”。
这个“道”是什么?狭义上看,也是方式方法,用何材质?沿何思路?实现什么功能?满足什么需求?这就是所谓的套路和招式。
再往深里看,就发现了“观念”与“精神”。为什么要用这样,而非那样的材质结构,就好比为什么要走这样,而非那样的招式套路一样,沿着观念与精神的价值动线,通过非语言的“表达”,我们具化出一个个有吸引力的产品。那么,在体会到某一处精微曼妙的细节之前,作为一个整体,它吸引你是因它具备了成熟的观念。
“人活在这世上,有的活成了面子,有的活成了里子,都是时势使然。”这是《一代宗师》里的台词。
品牌“活”在世上,也遵循一样的轨迹。
活在面上的品牌,迫于资本压力,三年一换帅的CEO们,恨不能广告一掷千金,风头一时无二,热闹成了追求;活成“里子”的品牌,表达可不见多,但言必直指人心;他们眼中看到的,是人性之于当下的种种焦虑,给你的不是肤浅的满足,更不是饮鸩止渴般的迎合与献媚。
于是我们看到,马克·高贝在《品牌大设计》一书中写道——“我们为什么需要改变?为什么需要新的设计呢?为什么需要设计新的椅子以及新的牛奶瓶呢?如今,人们对设计的需求不仅仅是喜新,而且包含着一种新的人文思考。设计需要表达人类正在面临或即将面临到的挑战。生为人,我们唯一害怕的是‘不再相信有未来’。”
3
谈观念,对品牌来说似乎玄妙。
其实不然。
我有双便宜的休闲鞋,是那种一体设计,不用绑鞋带的,偶尔出去跑个步,吃个饭,轻便舒适。如问起来,我会如何描述它?最有可能的表达是:“平时穿穿,刚刚好。”
就如何把鞋做得适配运动,又能体现你的专业主义与运动精神而言,耐克有深入而独特的Know How,但要说如何把鞋做得适宜起居,价格与舒适度“刚刚好”,达到一个几乎不太会注意到它存在的程度,我们似乎又马上进入到了无印良品的观念体系当中。
耐克让你带上强烈的自我,而无印良品能让你“无我”;真正令人扼腕的是,品牌在这片丰沛又多元化的价值观沃土当中,竟没能生长出一种独属于自己的成熟观念。
也难怪每次看到这双鞋,会禁不住想——“连这个不知名品牌,也能把鞋做得这么舒适,无印良品一定会做得更好些吧。”这种“下次要去试试”的心态,对那些只顾低头做产品,却不抬头想观念的品牌来说的确不是好消息;最后就剩下一种情况,有观念的品牌,把无观念、弱观念品牌的所有产品,都变成了阐述自己的一个道具。
怪你自己啊!谁叫你不重视经营观念的?
4
品牌想要经营好自己的观念,最大的阻碍在哪?
总归是没找到一个“对的人”,一个“大厨”。
品牌没有一个大厨,来帮助他们将过往的发现、经验、实践、看法,凝结为观念;没有一个大厨,来精心烹饪这道大餐,来告诉他们该做什么,更告知他们别做什么;“大厨”可以避免品牌为了兼顾“食客”们的口味,而做出很多不符合自己观念的举动。
因此这个“大厨”,一定是个有内容能力的人。
内容能力不是创意能力,更不是写段子的能力,而是知道如何讲述一个大故事,对新技术、新创意保持开放心态,懂得通过各种媒介形态,将品牌的观念做结构化、系统化输出的能力。通过自己的理解,将品牌观念变成各类表达——语言、非语言的;具化、抽象的;高冷、轻快的;短小、深入的;大厨要保证所有这些演绎,是speak with one voice,是完全基于品牌观念的,真实一致的表达。
品牌的一切表达,对用户而言是无始无终的。用户不像你妈妈,不会说:“好吧,我知道你要讲故事了,下面开始吧。”因此,好的表达不会介意用户由一个单点、一个侧面、一处细节、一段碎片进来,但是所有这些局部,在他们想要深入探究的时候,总归是可以寻着“根”的。
5
Just do it如此深入人心之后,NewBalance最近想到了发布全球品牌宣言——Always in Beta;在中国市场,NewBalance最近的确做出了几个让人叫好的案例,可要从这个不觉明历的宣言,说其中有什么了不起的观念,似乎还为时尚早。
让品牌显得高Bige,显得有观念,最简单的方法好像是给Ta贴上几个漂亮标签。然而要说有能力去“经营”观念,就需要大量真实细节的支撑。
在国外,如果我们说百威是为蓝领阶层创造的啤酒,要去呈现的,就不会是纸牌屋里,橡木桌前,针尖麦芒的攻心舌战;而理应是美国西部,乡村庄园,那些弥漫在空气中,寻找简单生活的想法;那个辛勤劳作一天后,灯火暗淡,你可能随意走进的小酒馆;还有那声喝下一口泡沫浓郁,清澈透亮的啤酒后,打从心底感觉富足所发出来的——“啊……”
提到运动精神,就是一味的“勇攀高峰”,就是不停的“砥砺前行”;大量同质化的,Details缺失的口号不能称之为观念,干瘪而空洞的词汇,又谈何引领?索性,我不如回归到耐克《跑了就懂》的小制作中,去寻访真实生活场景下,内心感悟的碰撞与还原。
6
观念作为整体,语言是它的局部。语言无法完整表达观念,这恰是营销的机会;这为你用多种媒介,多种创意接近观念提供了可能。
听一个地产品牌的朋友聊,选择他们有“三好”——好房子、好服务、好邻居。
好遗憾。
这是卖点,不是观念。
我们习惯性地将观念概括成卖点,达到了浑然不觉的程度。在这样做之前很久,我们在思维深处就已经转向了全面的销售导向,从源头上开始失去一切通过观念卷入用户,并借此和他们建立信任的可能。
那么,这个品牌有自己的观念吗?
我认为是有的,值得发掘的,还是“好房子、好服务、好邻居”背后的观念,是对简单美好的实现?是对用心生活的深入?还是对更亲切、更友善的自然环境和社会关系的回归?这需要设计一个外延可伸展的表达,以便于它的内涵,随着时光更迭也不至无处安放。
我们或可沿着“家,并不止于住所”;或者“由此感悟生活之美”的思路,来构建一个体系化的表达,来对这些观念进行丰满的诠释。观念是人类最早的“互联网思维”,是我们最先学会创造的“免费”价值;通过向用户交付高价值信息,让他们对“家”和“居所”的看待,变得更具层次,变得稍有不同,我们突然发现用户已经走在了“来的路上”。
7
将营销人的进阶之路描绘成一场考试:交白卷到三四十分,必是心思全无;五六十分到勉强及格,但凭聪明,可以做到;要拿七八十分,另需加些勤勉;九十、九五往上,则专注、勤勉、热爱外加天赋,几乎一个也不能少。
99分到100之间这一分,最是难拿,留给了那些真正有创造力的人。
创造力不是创意,所谓创造力,那是要能活出自我,独具创建,生成自己营销观的人。这一分,奥格威拿到了,胜在真诚质朴;特劳特拿到了,胜在诡动出奇;科特勒拿到了,胜在全盘稳健;乔布斯拿到了,胜在极致升华。
怎么就“极致升华”了?在可见的书籍中,乔布斯一辈子似乎就说过一句跟市场营销相关的话——“对我来说,营销学讲的是价值观。”
他带给这个世界的够多了。


【上海邦行广告——专注广告策划,公共关系,品牌策划,方案执行,会务执行】
 
 

行业新闻
上海年会策划公司:一个成功的年会,舞
年会策划:舞台搭建时都需要准备哪些
上海年会策划公司:舞台搭建背景板怎
上海活动策划公司:公司年会能否成功
活动策划公司:企业年会策划如何做到
活动策划:礼仪公司舞台搭建的灯光设
当前互联网传播环境:网红的小船说翻
除了邀请科比代言,饿了么还换了新lo
YouTube CEO:在广告中凸显女性形象,品
乐视体育与加多宝达成战略合作 掀凉茶
从品牌格局看新媒体传播效果评估
升级版神文案:您有一个来自明朝的重
联系我们  |  Contact us  
Copy Right 2001-2020年 邦行广告(www.ocmc.com.cn) 上海邦行广告有限公司版权所有 备案号: 沪ICP备19043197号-1
邦行广告是一家专业的上海公关公司上海会务公司上海活动策划公司上海品牌年会活动策划公司;公司核心成员具有多年4A广告公司、TOP公关公司从业经验,与我们携手,让您的品牌更具有价值。
电话:400-881-6275  |  客户咨询QQ:1473996205  |  E-mail:ocmc@ocmc.com.cn  |  地址:上海市长宁区凯旋路613号创邑•源G栋 | 网站地图 |百度地图 |
点我在线咨询
24小时免费热线
400-881-6275
上海
021-60481008
杭州
400-881-6275
业务咨询(微信同号)
金先生 13671607508