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车慧将如何用大数据帮助汽车行业?  
车慧将如何用大数据帮助汽车行业?
2015上半年,汽车市场增长趋势已经形成微增长的新常态。从汽车市场角度来看,汽车产品更加多样化,消费者需求更加个性化,必将促使汽车市场竞争更加激烈。而进入移动与社交互联网时代,用户行为变得更加移动化、碎片化、场景化和社交化,如何进行精准定向受众营销,再次给汽车营销带来巨大挑战。
 
10月28日,2015汽车大数据营销峰会在北京举行,而这天也同时是专注汽车智慧营销的独立品牌——车慧正式诞生的日子。来自易车、长安马自达、新意互动、晶赞科技、腾讯社交广告部、谷歌中国渠道管理部、及车慧互动总经理刘琦等各企高层出席了峰会,并发表了重要演讲。
 
而会上主要探讨了汽车大数据如何驱动营销大变革?汽车营销的未来疆土又在哪里?此次2015汽车大数据营销峰会暨车慧品牌发布会以“未来”和“慧来”篇为引擎,与汽车行业客户、大数据行业合作伙伴和互联网营销专家共同分享了探讨汽车行业目前所面临的营销困境和解决方案。
 
未来篇:数据占领汽车营销制高点

 
 
新意互动副总裁 姚东
 
首先是新意互动副总裁姚东发表《大数据引领汽车数字营销》的主题演讲,就汽车数字营销面临的两个关键问题——是否能够精准到达目标消费群体,是否具有较高的潜在客户转化率展开分享。姚东认为,汽车大数据的核心价值在于洞察力,具有整合化、行为化、个性化、连续性和实时性的特性。值得一提的是,利用大数据的洞察力可以实现竞争洞察、用户洞察、商业转化洞察,而以数据为中心的数字营销体系,必然能够为客户提供全生命周期的营销价值。
 
 
腾讯社交广告部总经理 罗征
 
腾讯社交广告部总经理罗征也在题为《社交数据启动汽车营销引擎》的演讲中分享了自己对汽车大数据营销的实践。罗征说,随着中国汽车行业的蓬勃发展,互联网也日益成为广告投放的首选阵地,而汽车营销也面临着用户数据割裂、用户模糊化及广告投放不精准等一系列营销痛点,但社交网络数据则可以轻易化解这一迷局。腾讯通过独特的账号能力体系,可以实现对用户画像的完整描述,并通过基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好、用户行为等六大核心定向能力精准锁定受众。创新的广告形式,加上活跃的社交用户,再辅之以精准的数据洞察,最终实现品牌与效果的和谐统一。而在未来,腾讯也会和易车一起,连接行业数据,打破数据孤岛,共同探讨合作的新模式。
 
晶赞科技CEO 汤奇峰
 
晶赞科技CEO汤奇峰围绕《数据时代的汽车受众管理》展开分享。汤奇峰认为,汽车数据是人类生产生活中的核心数据,而汽车行业获取的用户信息往往价值更高。在数据时代,多种形式的数据难以整合管理,导致大量的高价值数据被浪费,是汽车行业面临的挑战。zampdmp晶赞天机作为汽车品牌定制的受众数据管理解决方案,助力客户解决汽车行业数据浪费严重这一困扰。
 
多方共话汽车大数据的营销之惑

 
圆桌论坛
 
在论坛分享环节,晶赞科技汤奇峰、长安马自达曹挺、腾讯社交广告部张敏毅、谷歌中国张骏、Amnet中国温道明、车慧互动兴頔也共同分享了自己在大数据营销领域的实战感悟以及对汽车大数据未来发展方向的一些看法。

张敏毅认为,虽然大数据营销的方法论已经基本成熟,但在实际执行阶段还存在着种种不足。客户对大数据营销抱有极高的期待,兴奋度也很高,但现实的结果往往与客户期待之间存在一些差距,未来要做的就是深度挖掘数据之间的关联,力求使用户画像更加精准。温道明也对这一看法表示赞同,温道明提到,从洞察的角度来讲,大数据无疑对营销行业产生了深远的影响,但实际上客户其实不太懂如何去利用大数据为营销服务。张骏认为,从前端的数据收集到数据资源的整合和匹配,再到大数据分析投入使用,大数据营销是一个完整的过程,而这个过程还必须逐渐将大数据反馈纳入其中,因为每一次利用都会产生新的数据,并对原有的数据资源库进行补充。兴頔则认为,无论采用何种手段,服务商必须明白一点:广告主的关注点永远集中在销售线索的收集和转化上,这也要求我们提供更加精准和完善的大数据营销服务。曹挺表示,由于市场环境变化,广告主未必能十分准确的了解当下的市场格局。但广告主是抠门的,要求每一分钱的使用都必须有价值,对销售线索和客流的要求也更加精确。

那么在察觉到市场的变化之后,营销服务商又该如何帮助客户实现价值呢?张敏毅认为必须站在客户和市场需求的角度,结合自身的数据洞察结果,打通数据之间的隔阂,在保护用户隐私的情况下形成数据跨界反应,从而更好地为客户提供服务。温道明表示,Amnet的第一要务是帮客户收集和管理第一方数据,同时与像车慧和腾讯这样的代理商进行对接,完成数据解码,为营销决策提供依据。张骏认为,除了数据的收集和管理外,还必须从整体上盘活数据资产,消除信息不对称这一现象。谷歌是一个开放的公司,愿意和其他公司进行信息的对接和分享。车慧副总经理兴頔则向大家分享了车慧特有的“慧心、慧眼、慧达”体系,车慧依托易车平台,进行汽车人群的精准画像,并通过数据分析实现更加精准的营销效果,从整体上提高销售转化效率。曹挺认为,对于厂商来讲,对销售线索的管理是十分粗放的,因为汽车厂商既没有能力处理庞大的用户数据,也没有好办法来解决这一问题,要想留住客户,还是要求助于向车慧和腾讯这样专业的大数据营销公司。

那么大数据到底如何帮助客户解决营销难题,具体的入手点又在哪里?张骏和张敏毅建议,厂商要舍得花钱寻找合作伙伴,广泛运用不同的外部力量。温道明则认为要加快数据资源的整合速度,形成开放互助的营销环境。曹挺则建议,汽车厂商营销的目的就是卖车,大数据营销代理商应该从客户的角度进行反推,从而决定整体的业务入手之处。
 
慧来篇:车慧如何开启汽车智慧营销

 
车慧互动总经理 刘琦
 
车慧互动总经理刘琦在总结发言中表示,早在两年前,车慧的前身“易慧互动”已经诞生,以易车集团作为支撑,逐步构建起了国内首个汽车大数据平台,目前在管理的汽车受众已超过2亿。并研发了汽车品牌&车型、汽车消费偏好、汽车消费决策周期等多个汽车行业标签体系,建立了以汽车大数据营销服务的精准营销部门,并且构建起了三大汽车大数据营销服务产品:

慧眼AutoInsights——汽车受众洞察
慧达AutoDSP——汽车受众购买
慧心AutoDMP——汽车受众数据管理平台


目前,车慧拥有国内最大的汽车数据管理平台(DMP),汽车媒体数据、汽车搜索数据、汽车电商数据、BDU大数据联盟等的数据等,构建起高达2亿的汽车用户数据;拥有最全面、专业的汽车标签体系,建立起近3000个车型标签、人口属性标签和兴趣标签,实现多维度受众洞察,运用不同类型基础数据洞察受众,构建起用户画像。
在受众购买方面,通过整合更多非公开交易市场广告资源进行受众购买,私有交易市场的优质流量,更适合汽车品牌营销。同时,通过三层受众筛选,满足不同类型营销需求,涵盖相似受众、竞品受众、本品受众的追踪、拦截和筛选等,实现投放的精准定位;在此基础上运用跨屏的受众投放,并提供Leads全流程管理咨询及清洗服务。
在搭建第一方受众管理平台方面,打破汽车企业内部有诸多的受众数据孤岛,以客户为核心,构建客户全生命周期数据管理平台,同时携合作伙伴,共同帮助汽车品牌客户构建私有DMP平台。
 
汽车大数据营销的纵深化发展,需要一个专业的、开放的、多方协同的技术和数据平台。而汽车大数据营销是一个跨界的生态体系,需要汽车数据、全网数据和线下数据的全面整合,需要优质的移动社交媒介资源的对接,更需要汽车专业营销理念的创新与总结。
 
车慧秉承全新的“数据+营销”的汽车数字营销理念,以汽车大数据为基础,贯穿了品牌主到消费者的整个价值链,从受众洞察到受众程序化购买再到利用大数据进行营销效果评估,从而实现互联网环境下销售成交转化,实现真正的汽车电商,实现品效合一,形成智慧营销的闭环。车慧的成立,对于汽车大数据营销新生态的搭建意义非凡。


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